Классификация
Во многом именно мебель определяет общее представление о помещении, создавая необходимый уют и комфорт.
Поэтому ей выдвигают высокие требования относительно удобства, эстетичности и практичности.
Наше производство, используя только современное профессиональное оборудование, помноженное на труд наших
высококлассных специалистов - от оператора ЧПУ до дизайнера - с уверенностью может гарантировать изготовление высококачественной
продукции любого класса.
Премиум или люкс, масс-маркет или эконом? По каким принципам можно отличить одно от другого? Какие скидки могут быть, если вы выбираете премиум, а какие - в масс-маркете? Louis Vuitton – это премиум или люкс? По каким правилам играет masstige? Мы сделали небольшой гид по сегментам, чтобы было легче в них разобраться.
Если вам кажется, что использовать суперкар Pagani Zonda ($1,5 млн) вместо ковра на стене – дичь, вы просто не в теме luxury :-)
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают или часто не понимают, что же именно это значит, и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
– Эконом
– Масс-маркет (средний)
– Премиум
– Люкс (Luxury)
Реклама, политика скидок.
Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, так как любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Здесь хорошо всё: и главная мысль, и фото, и формат носителя.
Бренды:
LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market).
Продукт.
Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория.
Покупатели со средним уровнем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний, и средний, и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желание хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость.
Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и, в целом, большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок.
В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие; «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса, очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом, здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды.
Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Реклама бренда Gilelette - по всем канонам жанра.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Эконом-сегмент
Продукт.
Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория.
Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль; сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость.
Главный фактор выбора - деньги.
Premium
Продукт.
Продукция высокого качества, превосходного дизайна. Создает впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов.
Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный... В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория.
Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже, тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость.
Выше среднего и должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок.
Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум, уже в отличие от масс-маркета, не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Она спокойна и сдержанна, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды.
Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Реклама BMW.
Оцените язык, на котором разговаривает с нами бренд.
Однако в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам, встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о "настоящем", отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс»), он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury - сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт.
Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории - минимум 50 млн. рублей - объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей. На деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки, конечно, тоже другие.
Какие еще сегменты есть?
Masstige
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», имеют два основных критерия: 1). Они выглядят как премиум или люксовые продукты, 2). Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Реклама Massimo Dutti. Кто скажет, что Zara – младшая сестренка Massimo?
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого, как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Affordable Luxury
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды продукции, которая переросла премиум, но по разным причинам еще не дотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт.
Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость.
Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»)... Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок.
Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть, и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды:
Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды, как правило, уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути, здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
Пример сегментации: ювелирные изделия LINII Group
Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория.
Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Стоимость.
Не имеет значения для своей аудитории. Заградительная для подавляющего большинства и вызывающая удивление: «сколько?», «они с ума сошли» . Если вы спрашиваете про цену, значит, вам это не по карману. If it's not for you – it’s not for you!
Реклама, политика скидок.
Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды:
KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Реклама Graff. Зачем вообще что-то говорить?
Емкость рынка Luxury.
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce. Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car).
Бренды не могут жить зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию, чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%), и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Различия сегментаций
Ну, и последнее на тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к СПА (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
Что выпускаем мы
1. Класс СРЕДНИЙ (middle-market) + Masstige
Мебель для людей среднего достатка. Мы намеренно не занимаемся изготовлением мебели из откровенно дешевых материалов.
Основной маткериал, используемый для изготовления мебели этого класса, производит компания EGGER.
Фарнитура качественная, но не люксовая.
По желанию заказчика, ставим отдельный логотип на изделиях.
2. Класс ПРЕМИУМ
Этот класс - уже для людей, владеющих, как правило, своим бизнесом, приносящим доход от 1 миллиона и более в месяц.
В качестве основного материала здесь также используется EGGER (категории премиум), но вот фасады уже все с изюминкой.
Фарнитура брендовая.
По желанию заказчика, ставим отдельный логотип на изделиях.
3. Класс ЛАКШЕРИ
Этот класс - иключительно для людей с утонченым вкусом стиля.
В разработке этой мебели используются как "золотые сечения Леонардо да Винчи",
так и знаменитые "числа Фибоначчи". Материалы - только элит. Ручная подгонка всех частей изделия!
По желанию заказчика, ставим отдельный логотип на изделиях.
